월스트리트를 발칵 뒤집은 청년의 무모한 도박, 제프 베이조스 (Jeff Bezos) – 아마존 창업자

오늘 주인공은 전 세계인의 소비 패턴을 완전히 바꾸어 놓은 인물, 바로 아마존의 창립자 제프 베이조스입니다.

오늘날 아마존은 모르는 사람이 없는 거대 제국이지만, 그 시작은 초라하기 그짝이 없는 '온라인 헌책방' 같았습니다. 남들의 시선에는 전혀 아랑곳하지 않고, 오직 미래의 지도만을 그리며 정글 같은 비즈니스 세계를 헤쳐 나간 베이조스의 집요하고도 짜릿한 에피소드들을 지금부터 들려드립니다.

"내 나이 여든이 되었을 때..." 월스트리트를 발칵 뒤집은 청년의 무모한 도박

1994년, 미국 월스트리트의 잘나가는 투자회사 디에스쇼(D.E. Shaw)에는 사내에서 가장 머리가 좋다고 소문난 30세의 젊은 부사장이 있었습니다. 그의 이름이 바로 제프 베이조스였습니다. 연봉은 천문학적이었고, 매년 한 해의 중간쯤이면 상상도 못 할 액수의 보너스가 보장되어 있었죠. 남들이 보기엔 탄탄대로를 달리는 인생이었습니다.

그러던 어느 날, 베이조스는 전 세계 컴퓨터 연결망(인터넷)의 이용량이 1년 만에 무려 23만 퍼센트(2,300배)나 폭증했다는 믿기 힘든 통계를 접하게 됩니다.

"세상에 이렇게 미친 듯이 성장하는 건 존재하지 않아. 이건 분명 인류 역사상 거대한 혁명의 시작이다."

가슴이 뛰기 시작한 그는 당장 모든 것을 팔 수 있는 '만물상'을 인터넷에 차리겠다는 계획을 세웁니다. 하지만 당장 주변의 반응은 싸늘했습니다. "안정적인 직장을 왜 버리냐", "미친 짓이다"라는 만류가 쏟아졌죠. 특히 당장 몇 달만 버티면 손에 쥐어질 엄청난 월스트리트 보너스를 포기하는 것은 누가 봐도 어리석은 짓이었습니다.

이때 베이조스는 스스로 '후회 최소화 프레임워크(Regret-Minimization Framework)'라는 독특한 사고방식을 적용합니다.

"내가 나이 여든이 되어서 인생을 되돌아본다고 치자. 그때 '아, 내가 1994년 중순에 보너스 못 받은 것 때문에 아까워 죽겠네'라고 후회할까? 절대 아니다. 하지만 '인터넷이라는 거대한 혁명이 일어날 때 왜 나는 도전하지 않았을까'라는 후회는 뼈에 사무치도록 할 게 분명했다. 그렇게 생각하니 결론은 아주 간단했다."

그는 미련 없이 사표를 던졌습니다. 그리고 아내와 함께 짐을 싸서 서부 시애틀로 향하는 자동차에 올라탔습니다. 아내가 운전대를 잡은 동안, 베이조스는 조수석에 앉아 노트북으로 향후 회사의 매출 전망치를 계산하는 도표를 두드렸습니다. 훗날 이 숫자는 실제 아마존의 성장세에 비하면 턱없이 터무니없고 엉터리인 수치로 밝혀졌지만, 제국의 위대한 첫걸음은 그렇게 고속도로 위 조수석에서 시작되었습니다.

1막: 초라한 문짝 책상과 "땡땡땡!" 벨소리의 추억

시애틀의 한 차고에서 시작된 아마존의 초기 모습은 눈물겨울 정도로 검소했습니다. 베이조스는 자금 아끼기 위해 가구점에 가는 대신, 싸구려 나무 문짝을 사다가 다리를 못으로 박아 책상을 만들었습니다. 이 '문짝 책상'은 훗날 아마존이 세계적인 기업이 된 후에도 회사 내부에 흐르는 지독한 절약 정신의 상징으로 고스란히 남게 됩니다.

초기 자금은 베이조스 자신의 돈 1만 달러와 무이자 대출, 그리고 아들의 안목을 믿어준 부모님의 10만 달러 투자가 전부였습니다. 베이조스는 부모님께 돈을 받으며 매정하게도 이렇게 말했습니다.

"이 돈을 전부 날릴 확률이 70%가 넘어요. 추수감사절 때 집에 가서 엄마 아빠 얼굴 편하게 보고 싶으니, 제발 날려도 되는 돈만 투자하세요."

1995년 마침내 인터넷 서점의 문을 열었습니다. 초기 아마존 사무실에는 독특한 전통이 있었습니다. 인터넷으로 전 세계 누군가가 책을 주문하면, 컴퓨터에서 "땡땡땡!" 하고 맑은 종소리가 울리도록 설정해 둔 것입니다. 종소리가 울릴 때마다 직원들은 컴퓨터 앞으로 우르르 몰려들어 "와! 이번엔 누굴까? 우리가 아는 사람인가?" 하며 신기해하고 환호했습니다. 하지만 이 낭만적인 풍경은 불과 몇 주 만에 끝나버렸습니다. 종소리가 1분에도 수십, 수백 번씩 쉴 새 없이 울려대는 바람에 업무 방해가 되어 종을 아예 꺼버려야 했기 때문입니다.

당시 아마존은 대형 서점인 '반스앤노블' 같은 오프라인 거인들에 비하면 벼룩 자식에 불과했습니다. 반스앤노블의 한 해 매출이 20억 달러일 때 아마존은 고작 1,600만 달러였죠. 하지만 베이조스는 전혀 쫄지 않았습니다. 대형 서점이 매장에 진열할 수 있는 책은 기껏해야 몇만 권이지만, 가상의 공간인 인터넷에는 지구상에 존재하는 300만 권의 책을 모두 진열할 수 있었기 때문입니다. 소수의 마니아만 찾는 희귀한 책들이 인터넷을 통해 팔려나가는 '긴 꼬리(롱테일) 효과'의 무서움을 베이조스는 이미 꿰뚫고 있었습니다.

2막: "우리는 물건을 팔아 돈을 버는 게 아닙니다"

아마존이 성장하면서 기존 유통업계의 상식을 깨부수는 파격적인 에피소드들이 속출했습니다. 그중 하나가 바로 '사용자 서평' 기능이었습니다.

베이조스는 소비자가 직접 책에 대한 평가를 남길 수 있게 했는데, 당연히 "이 책은 정말 형편없다", "돈이 아깝다" 같은 혹평과 악평들이 날 것 그대로 노출되었습니다. 이에 격분한 한 대형 출판사 임원이 베이조스에게 불같이 화를 내며 편지를 보냈습니다.

"당신 정신이 나간 겁니까? 당신 직업은 책을 '파는' 거지, 책을 '깎아내리는' 게 아니란 말입니다! 당장 저 악평들을 지우세요!"

일반적인 상인이라면 눈앞의 판매량 때문에 흔들렸겠지만, 베이조스의 생각은 완전히 달랐습니다. 그는 편지를 읽고 픽 웃으며 직원들에게 이렇게 말했습니다.

"이 사람은 우리의 본질을 전혀 모르는군. 우리는 물건을 팔아서 돈을 버는 게 아닙니다. 소비자가 가장 현명하고 올바른 구매 결정을 내리도록 '도와줌으로써' 돈을 버는 것입니다."

당장 매출 몇 푼을 올리는 것보다, "아마존에 가면 진짜 솔직한 평가를 볼 수 있다"는 고객의 신뢰를 얻는 것이 장기적으로 제국을 지탱할 힘이 된다는 통찰이었습니다.

3막: 경쟁자는 돈을 주지 않는다, 오직 '고객'만 바라본 톱니바퀴

1997년 아마존은 성공적으로 주식 시장에 상장했고, 베이조스와 그의 가족들은 단숨에 억만장자의 반열에 올랐습니다. 하지만 진짜 위기는 그 뒤에 찾아왔습니다. 2000년대 초반, 인터넷 기업들의 거품이 순식간에 꺼지는 '닷컴 버블 붕괴'가 찾아온 것입니다. 107달러까지 치솟았던 아마존의 주가는 끝을 모르고 곤두박질쳤고, 시장에서는 "아마존은 곧 파산할 것"이라는 비관적인 보고서가 쏟아졌습니다.

회사가 침몰할지도 모른다는 공포가 사무실을 뒤덮었을 때, 베이조스는 전 직원을 모아놓고 전설적인 투자자 워런 버핏의 스승인 벤저민 그레이엄의 말을 인용했습니다.

"단기적으로 주식 시장은 인기투표를 하는 투표기일 뿐이지만, 장기적으로는 기업의 진짜 무게를 재는 저울입니다. 주가 창을 닫으십시오. 우리의 경쟁자들은 우리에게 단 한 푼의 돈도 보내주지 않습니다. 돈을 보내주는 건 오직 '고객'뿐입니다. 머리를 숙이고 고객에게만 집착하십시오."

그 암흑기 속에서 베이조스와 핵심 경영진은 아마존의 영원한 성장 동력이 될 하나의 그림을 그립니다. 짐 콜린스의 경영 이론에서 착안한 이른바 ‘성장 순환 고리(플라이휠)’ 모델이었습니다.

• 가격 인하: 상품 가격을 낮추면 더 많은 고객들이 몰려온다.
• 방문객 증가: 고객이 많아지면 물건을 팔고 싶어 하는 외부 판매자(오픈마켓)들이 늘어난다.
• 규모의 경제: 판매자가 늘어나면 수수료 수입이 생기고 물류창고와 컴퓨터 서버의 운영 효율이 극대화된다.
• 고정비 감소: 효율이 높아져 아낀 돈으로 다시 가격을 더 낮춘다.

이 고리를 한 번 굴리기 시작하면, 거대한 톱니바퀴처럼 스스로 가속도가 붙어 멈추지 않고 성장한다는 전략이었습니다. 베이조스는 이 그림이 유출되면 경쟁사들이 베낄까 봐 분석가들에게 발표하는 자료에도 절대 넣지 말라고 신신당부하며 이를 아마존의 '비밀 소스'로 숨겨두었습니다.

4막: "모두가 미쳤다고 했다" 아마존 프라임과 9.99달러의 독점 전쟁

이 성장 순환 고리를 폭발적으로 가속화시킨 신의 한 수가 바로 '아마존 프라임(Amazon Prime)' 제도였습니다. 1년에 일정 금액(당시 79달러)만 내면 이틀 안에 무조건 무료로 배송해 주는 멤버십 서비스였죠.

이 아이디어가 처음 나왔을 때, 재무 담당 임원들은 얼굴이 하얗게 질려 베이조스의 바짓가랑이를 붙잡았습니다. "이틀짜리 특급 배송을 하려면 건당 8달러가 드는데, 어떤 고객이 1년에 20번만 주문해도 배송비로 160달러가 나갑니다. 연회비 79달러 받아봐야 회사는 앉은자리에서 수백억 달러 흑자 부도가 날 겁니다!"라며 격렬히 반대했습니다. 모든 재무 시뮬레이션 결과가 '완벽한 파산'을 가리키고 있었습니다.

하지만 베이조스는 특유의 늑대 같은 직관으로 밀어붙였습니다.

"재무제표 숫자에 갇히지 마십시오. 이것은 배송료의 문제가 아니라, 고객의 뇌 구조를 바꾸는 실험입니다. 연회비를 낸 고객들은 뽕을 뽑아야 한다는 본능 때문에 다른 서점이나 마트에 갈 생각조차 하지 못하고 모든 물건을 아마존에서만 사게 될 겁니다."

결과는 또 한 번 베이조스의 대승이었습니다. 프라임 가입자들은 일반 회원보다 두 배 이상 돈을 쓰기 시작했고, 물류량이 폭증하면서 오히려 택배비 단가가 획기적으로 낮아지는 마법이 일어났습니다.

뿐만 아니었습니다. 베이조스는 전자책 단말기인 '킨들'을 출시할 때, 출판사들에게 알리지도 않고 모든 신간 전자책 가격을 9.99달러로 묶어버렸습니다. 종이책보다 훨씬 저렴한 가격에 공급해 시장을 독점하려는 속셈이었죠. 출판사들이 "우리의 가치를 헐값으로 매도하지 말라"며 아우성을 쳤지만, 이미 유통 권력을 쥔 베이조스 앞에서는 무릎을 꿇을 수밖에 없었습니다.

에필로그: 매장 뒤에 숨겨진 진짜 제국, 그리고 '인간 베이조스'

제프 베이조스는 지독한 완벽주의자이자 지독히도 냉정한 상사였습니다. 직원이 제대로 준비되지 않은 프레젠테이션(보고)을 들고 오면 "지금 파워포인트 화면 뒤에 숨어서 생각을 대충 하려는 겁니까? 우리 회사는 앞으로 프레젠테이션 금지입니다. 무조건 서론-본론-결론이 완벽한 6페이지짜리 글로 써오세요"라며 불호령을 내렸습니다.

직원들이 일과 삶의 균형(워라밸)을 바란다는 눈치를 보이면 가차 없이 내쳤고, 퇴근 버스를 놓칠까 봐 조바심치는 직원을 보곤 "회사가 시골 휴양지인 줄 아느냐, 언제든 야근할 수 있게 차를 끌고 다녀라"며 버스 카드 보조금 지급을 거부한 일화도 유명합니다.

그렇게 피도 눈물도 없이 짜낸 효율성 위에서 아마존은 거대한 제국을 완성했습니다. 심지어 자신들이 웹사이트를 운영하기 위해 지은 거대한 컴퓨터 서버 인프라를 다른 기업들에게 빌려주는 '클라우드 서비스(AWS)' 시장까지 개척해, 오늘날 인터넷 세상의 보이지 않는 신(神)으로 군림하고 있습니다.

구글, 마이크로소프트 같은 기술 거인들이 "에이, 마진(이익률)이 너무 낮아서 저런 고생스러운 사업은 안 해"라며 머뭇거릴 때, 베이조스는 "당신의 높은 마진은 나에게 기회다"라며 얇은 이익 속에서도 살아남는 법을 터득해 시장을 싹쓸이한 것입니다.

월스트리트의 보너스를 포기했던 서른 살의 청년은, 남들의 비웃음과 파산 경고 속에서도 고집스럽게 저울의 무게를 더해갔습니다. 단돈 15,000달러를 만지작거리던 청년이 세계 최고의 부자가 될 수 있었던 비결은, 어쩌면 당장의 손익계산서를 넘어 여든 살의 나이에 후회하지 않을 '먼 미래'를 바라보았던 뚝심에 있지 않았을까요?